La più rilevante risorsa delle imprese? I propri clienti, ça va sans dire. (Lo conferma Peter Korsten dal Wobi)

kostner_okSe c’era bisogno di una riconferma del macro-fenomeno questa nuova edizione degli studi C-centrici dell’Institute for Business Value di IBM, ormai giunta al suo undicesimo anno di fila, ce lo conferma in modo storico, attuale ed inequivocabile. In più, sentirlo dalla viva voce di @peterkorsten live dallo stage del WOBI aiuta a capire ancora meglio lo scenario, visto che quest’anno lo studio è più olistico tanto da comprendere tutto il C-board.
Di certo quell’onda smart e partecipativa che ha s-convolto il nostro modo di relazionarci alimentata e abilitata dal moto sociale (e che forse le città hanno anticipato nella loro necessaria rincorsa ad essere “smart” grazie al coinvolgimento dei cittadini) è un fattore competitivo decisivo con cui le imprese stanno cercando di avere a che fare. Negli ultimi 10 anni la “tecnologia” in senso lato è diventata una voce stabile nel top of mind dei CEO di ogni angolo del pianeta. Ma oltre a questa genericità, cosa si nasconde nei desiderata e nei dubbi di chi ha in mano il cerino della ripresa economica del nostro Paese? Nel CxO study 2013, i ricercatori di IBM hanno scandagliato le opinioni dei cosiddetti C-suite executives, intervistandone 171 in Italia (e confrontadoli con oltre 4000 in tutto il mondo) rappresentanti di diversi settori – pubblici e privati – in oltre 16 industry. E la conferma sembra lampante: il successo delle loro imprese si concentra su tre aree critiche o, come direbbe un bravo conslente, in tre aree di opportunità:

  • Aprirsi alla influenza che i clienti possono avere nelle stesse scelte di business dell’impresa
  • Esplorare e testare dal vivo l’integrazione tra mondi fisici e reali
  • Disegnare customer experience sempre più coinvolgenti

Il salto: da customer-centric a customer-activated

Una fra le tante conseguenze immaginabili dell’iperconnetitvità a cui tutti siamo esposti è sicuramente quella di squarciare progressivamente e sempre meno metaforicamente qualsiasi velo posto tra clienti e imprese. La nuova equazione economica deve fare i conti con la trasparenza (attenzione è un processo a due vie: i clienti sono gli ambasciatori del brand tanto quanto lo sono le persone che lavorano per quel brand). Sempre più C stanno ragionando sul come aprire le loro imprese a una partecipazione attiva dei propri clienti in una forma collaborativa che – ed è qui la novità che lo studio mette in luce e che Korsten sottolinea– va oltre il semplice “aiutatemi a migliorare un prodotto”, ma comincia a considerare il coinvolgimento dei clienti nel disegno partecipato della strategia di business dell’azienda. I C italiani, addirittura, mettono i propri clienti al secondo posto subito dopo I loro colleghi del board, ma prima di tante altre funzioni che fino a poco tempo facevano parte degli eletti a decidere del futuro. E il fatto che dopo soli 12 mesi il 56% dei CEO italiani intervistati pensi di aprire il sipario delle proprie organizzazioni così da abilitare collaboratori e clienti rispetto al 44% di un anno fa, la dice lunga sull’urgenza del trend. Accettare i clienti come stakeholders nel definire il futuro di una impresa ha un’enorme impatto sulla cultura di una impresa e ovviamente sulla sua organizzazione. Questo modo di fare business non può più semplicemente essere cliente-centrico come dicevamo fino a qualche tempo fa, ma deve essere attivato-dal-cliente, cosa che richiede un ridisegno completo della relazione impresa-cliente. Significa, secondo Kotler, essere pronti e “soprattutto volere cambiare i percorsi di relazione per seguire quei sentieri capaci di creare un valore mutuale”. Significa in altre parole trovare nuovi modi per includere i clienti a partecipare alle decisioni chiave del proprio business.

Quell’integrazione di cui tanto si parla (e poco si fa)

L’unione (o, meglio dire, la collaborazione) fa la forza. Se ne sono accorti circa il 60% dei CxO intervistati che adesso coinvolgono i partner nel tentativo di creare un valore di business condiviso. E quasi la metà introduce fattori di innovazione pescandoli da risorse esterne. Inoltre, l’intersezione tra fisico e digitale sta diventando sempre più velocemente una delle chiavi di misura dell’innovazione. Il processo di interazione multicanale è nel pieno di una totale rivoluzione tanto che i CMO sono i primi a rendersi conto di quanto una strategia digitale sia non solo necessaria, ma indispensabile. Eppure…oggi solo un terzo delle organizzazioni intervistate ha in essere una strategia fisico-digitale senza soluzione di continuità. A cosa è dovuta questa dicotomia? Ovviamente proprio da quella componente che implica la maggior opportunità, ma anche la maggiore difficoltà di interpretazione perché ha a che fare, come avevamo scritto qualche tempo fa, con una dimensione profonda delle persone, il “sé”. La componente sono i social media. La domanda – sbagliata – che le organizzazioni ancora si fanno è “come, quando, dove” introdurre i social media nel flusso della attuale strategia digitale dimenticandosi spesso il “perché” ovvero facendo fatica a capire quale ritorno dell’investimento e soprattutto non percependo ancora che l’interazione sociale non è un canale da aggiungere banalmente agli altri, ma è una componente non tanto di contatto, quanto di relazione.

I social, un buco nero (pieno di luce)

Oltre la metà dei CxO intervistati riconosce un nuovo imperativo: capire e coinvolgere i propri clienti come individui piuttosto che come segmenti di mercato e, guardando al di là del proprio orticello, ogni membro del board vuole essere in qualche modo coinvolto nel gestire la customer experience. Come farne a meno del resto se sempre più organizzazioni spostano il proprio asse dall’offrire cose a condividere esperienze? E i canali digitali sono proprio lì apposta: in un anno i CEO fan della relazione con i propri clienti via digitale sono passati dal 16% del 2012 al 51% del 2013. Parliamo dei i CEO eh, mica deii market-comunicazionisti. Ancora una volta, però, nonostante tutte le inziative per migliorare la propria customer experience il social restano una opportunità incolta. Tutti ne percepiscono la profonda e abbagliante sorgente di luce (spesso positiva), ma sbalordisce come questa luce non si sia ancora integrata nel metabolismo delle imprese. Ad esempio, l’ossimoro: il 31% dei CXO ammette di “capire” poco i propri clienti mentre (il 69%) di ambire a conoscerli meglio. E quindi? Non sono forse i social media, ad esempio, una base di conoscenza e informazione straordinaria sulla quale esercitare la nobile e antica arte dell’ascolto, oggi facilitata dal cognitive computing che abbinato agli analytics ci permette di capire, intepretare agglomerare, classificare.

Il momento è ieri

Sembra fin scontato dire che il fattore tempo rivesta una importanza cruciale. Non tanto perché prima si indirizzano le proprie scelte strategiche prima si potrà trarre vantaggio dalle proprie scelte (o capire i propri errori e correggerli), ma anche perché soprattutto oggi, se si sposa il paradigma dell’impresa customer-activated allora bisogna saper viaggiare al tempo dei clienti. Che inevitabilmente sono un passo avanti. E quindi in una posizione di favore per aiutare le imprese a velocizzare il proprio cammino. Basta una sola cosa: attivarli (in modo coerente, corretto, consapevole) come motore della nostra stessa innovazione.

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